В предыдущем номере журнала мы опубликовали обзор рынка интернет-провайдеров Оренбурга. Но сделали его неполным, представив лишь общую ситуацию на рынке и оценив потребности клиентов в тех или иных услугах. Сегодня мы дополняем обзор, вводя еще один взгляд на рынок – взгляд самих провайдеров. Для этого мы приводим вам разговор, который на протяжении нескольких дней осуществлялся между представителем (к сожалению, пожелавшим остаться неизвестным) одного из крупнейших провайдеров региона и нашей редакцией. Конечно, такой разговор может быть и нашей выдумкой (это уж пусть решает каждый для себя), но тезисы, приводимые той или иной стороной, на наш взгляд, заставляют всерьез задуматься о понимании провайдерами проблем клиентов. Для полноты ощущений мы периодически будем цитировать и представителей компаний, которые открыто ответили на поставленные нами вопросы. Но, к сожалению, далеко не на все. В частности, нам так и не удалось убедить провайдеров региона в необходимости раскрыть данные по объему оказанных услуг, количеству и качеству абонентов, суммарному трафику. Отказ прикрывался банальным словосочетанием – «коммерческая тайна». Вот ответ, пришедший от «Волгателекома»: «На вопросы, связанные с количеством абонентов, распределению по видам доступа к Интернет, объему трафика, компания информацию не предоставляет».
С этого и начался наш разговор.
Редакция
То, что зажимают информацию - это ведь от осознания своей слабости, а не силы. Сильный демонстрирует достижения, слабый - скрывает недостатки. Просто бояться, что в рекламе - компания самая крутая, а на цифрах - так себе. Именно в этом и состоит главная коммерческая тайна. Прости, но я своим скудным умом не понимаю, что тайного в общем количестве клиентов или суммарном трафике. Только то, что цифры слабенькие и над ними могут посмеяться.
Провайдер
Наш целевой сегмент - малый и средний бизнес. Это не consumer рынок. Для них имеет смысл готовить компредложения и объяснять на личных встречах: почему, что сколько стоит, что приобретаем, каковы преимущества и т.д. Тупое сравнение цифр не даст картины владения услугой. Потому и не размещаем мы цен на сайте. Ну возьмет потенциальный клиент в руки сравнение твое, скажет: “Класс! Ух ты, как дешево у Х-телеком подключение!”. Да. Это так. И если сравнивать цены на рынке домовых сетей - там, да. Вполне приемлем такой подход. Качество услуги и пакет потребительский практически одинаков у ЭР-Телекома, Уфанет, Корбины и КТС. Время подключения MTTD и восстановления сервиса MTTR практически равны. Так что остается 2 последних компонента маркетинговой смеси: cost и communication, сиречь цена единовременного платежа и ежемесячные расходы + удобство общения с оператором (удобный для обслуживания офис, сотрудники, которые знают, что посылать клиента матом - это не очень хорошо, и т.д.).
А между строк твоего сравнения не прочитает никто что “да ну на хрен этот Х-телеком”, потому как срок устранения проблем у клиента - космический, ежедневные перебои со связью и, как у сотовых операторов, - мгновенное отключение в момент, когда кончились деньги на балансе + необходимость клиенту договариваться о выводе 220В на крышу для питания абонентского комплекта (т.е. при проверке конфликт с пожарниками и ТСЖ). Кроме того, в таблице же не укажешь, что такая-то компания в течении всего срока действия договора вышедшие из строя или украденные абонкомплекты восстанавливает за свой счет (потому что все они страхуются за наш счет).
Это ведь тоже не будет видно за строками, показывающими, что стоимость установочного платежа больше чем у оператора “ХХХ” и “YYY”.
Редакция
Представь. Я клиент, хочу провести себе Интернет в офис (или сменить провайдера, который мне дорого обходится при нестабильной связи). Начинаю искать варианты. Поскольку клиент я продвинутый, то Интернетом пользоваться умею. Мониторю предложения различных фирм, сравниваю различные заявленные в Инете позиции. Ну, плюс кое-какую аналитику почитываю (под этот критерий попадает и наш журнал).
Наши опросы показывают, что в большинстве случаев приоритетом является все же цена. ЦЕНА! Т.е. поиск я буду осуществлять именно по этому критерию (впрочем, не забывая о сервисах, качестве и условиях подключения).
И тут выясняется, что по цене идет жесткая конкуренция, что меня, как клиента, еще больше привлекает. Выбираю 2-3 компании для дальнейшего анализа и окончательного выбора. Но дело в том, что вас среди этих компаний уже нет - вы сознательно отключились от процесса выбора. Ваша ставка - прямые продажи, а это работа со связанными руками.
Провайдер
Ничего подобного. Я тоже так раньше думал. А сейчас, по итогам двух полных лет ведения статистики, могу сказать со всей определенностью, что отказ по причине дороговизны, лишь около 40% отказов от заключения договора на услуги связи. О каком большинстве случаев речь, это же менее половины!
В Оренбурге работают именно прямые продажи. Транзакционный канал продаж ЗДЕСЬ, увы, не работает. Опыт крупных городов говорит о том, что такая модель вполне успешна, но в более мелких городах транзакционный канал и ориентация на входящие звонки - не работает. Пробовали мы это в 2006 году, причем по всей стране.
Редакция
Кроме того, такой подход (цена - это не главное, главное - качество и сервис) типичен для VIP-услуг. А это очень узкий сегмент потребителей. Да еще и очень капризный, требующий действительно “виповости”, а не псевдо.
Провайдер
Точно! Именно в этом и состоит бизнес-модель развития на начальном этапе. Мы продаем дорого услугу высокого качества. Нам ниже лезть нельзя - там физлица. Выше - нет смысла. Там корпоративные клиенты, у которых и цикл продаж огромен и значение их оттока очень существенно.
Кроме того, чаще всего в оргштате того сегмента, что лежит выше нашей цели, уже есть подразделения (своего рода “придворные операторы связи”), занятые оказанием услуг связи аффилированным структурам. Нельзя объять необъятного, вот мы и работаем там, где нам хватает ресурсов и arpu достаточно высокое.
Редакция
Что элитного, даже элитарного вы можете предложить потенциальному клиенту? Вроде, по моей информации, ничего особенного от остальных.
Провайдер
Конечно, ничего особенного. Ты ведь знаком с нашей услугой только заочно, по сайту, да еще по результатам поиска в яндексах-гуглях.
Редакция
Так, а где я вас должен искать: инфы для выбора мало, менеджер ваш пока до меня не дошел, услуги - стандартные, цена - не известна? В чем маркетинговый ход?
А по поводу качества связи. Я думаю, что сейчас любой провайдер большой двойки-пятерки-десятки будет про связь конкурентов говорить приблизительно то же, что и ты: у нас все отлично, у конкурентов - сплошные сбои. И мне как потенциальному клиенту верить этим рассказам будет совсем не с руки. Причем, никому. А доказать ни ты, ни конкуренты то, что связь устойчивее, быстрее никогда не смогут. Ибо нет таких исследований и критериев. Поэтому и не верят нормальные клиенты таким рассказам. А раз нельзя оценить качество связи, то оценивают... что? Правильно, цену!
Провайдер
Дело тут не в поливании операторов помоями. Доказать надежность услуги клиенту можно и нужно. Причем не голословными утверждениями, а реальной статистикой. У любого оператора есть цифры, характеризующие среднее время восстановления сервиса за период. Действительно, перебои связи по тем или иным причинам есть у всех. Поэтому надежность оценивается не по суммарному времени перебоев подачи услуги совокупно по клиентам и не по тому же показателю, но в среднем на одного клиента, а именно - по срокам восстановления сервиса. Это цифры, которые говорят красноречивее всего. Впрочем, в телекоме принято эти цифры оставлять для анализа операционной деятельности менеджменту компании, а клиенту предоставлять для ознакомления гарантированное время восстановления сервиса. Будешь опрашивать операторов, запроси хохмы ради такой параметр и сразу встанет ВСЁ на свои места. Обретут “вес” все декларации клиентоориентированности и надежности.
Редакция
Кстати, пока писал тебе ответ, позвонил представитель другого оператора. Я ему рассказал о нашей переписке, так он сказал неплохую фразу: “Раз реагируют на нас, значит, мы еще шевелимся. А помоев я сейчас на всех могу столько вылить, вот только ты же мне не поверишь?”
Давай вернемся к сервисам. На мой взгляд, нужно сначала сделать так, чтобы клиент к тебе пришел. Для этого, собственно, и существует маркетинг. И максимальное открытие инфы о себе и услугах - это серьезный маркетинговых ход. Позиция: ну ты же у нас не был, поэтому о нас ничего и не знаешь, она несколько ущербна. А что вы сделали, чтобы я к вам зашел? Чем меня привлекли?
Кто-то привлекает ценой (кстати, 40% отказа из-за цены - это просто огромная цифра, на мой взгляд, а ведь есть еще и показатель выбора из-за цены - он более объективен, там цифры 55-57%), кто-то рекламными акциями. Кто-то стоимостью подключения. В 70% случаев - это материальная выгода. А качество, причем подтвержденное данными только самой компании, - это голословщина. У тебя есть результат независимого аудитора качества связи? Причем авторитетного? Нет? Тогда, свои собственные данные можешь нарисовать какие угодно (что, не сомневаюсь, и сделают все компании, если бы мы задали им вопрос про время восстановления сервиса). Кто может дать независимые объективные данные? Это как про вкус колбасы спорить: вроде все едят, только у каждого свой любимый сорт. Объективности здесь никогда не будет.
Провайдер
Не, ты не понял. Важен сам факт - декларирует оператор этот параметр или даже не думает об этом. Я больше чем уверен, что спроси ты о том, сколько у кого среднее время восстановления сервиса и прописано ли оно в договоре с клиентом, - будешь поражен задумчивостью собеседников. У нас в договоре указано предельное время. Если этого не сделано – нам можно выкатить претензию. А это уже не “вкус колбасы”, а реальные потери дохода и реальная палка в руках клиента. Чего греха таить – мы по этим претензиям теряем деньги.
Вообще, ты в Связьнадзоре-то был при подготовке материала? Полный перечень операторов есть только у них. Цифры тебя приятно поразят. Например, только тех, кто имеет лицензию на дальнюю связь в Оренбуржье, аж 64 штуки было на начало года, а уж более мелких, типа нас, так вообще сотни. Кроме регулятора рынка тебе тут никто толком не поможет.
Редакция
По поводу Связьнадзора. Нет у них ничего. Вернее есть, но давать не хотят. Пробить эту стену трудно. Кроме того, меня волнуют не игроки с лицензиями, а игроки, которые работают. Именно среди них выбирает клиент. Ему моя статья и должна помочь. Он не будет запрашивать инфу в Связьнадзоре, он будет искать ее там, где она доступна. Именно в яндексах-гуглях. Поэтому твоя ирония здесь не очень понятна.
Провайдер
Ирония моя вполне понятна. Ты выступаешь с позиции клиента и ни фига не видишь подводных камней, одни цены в голове. Представь, что клиент подключился к оператору, проработал месяц, другой, третий. Все нормально. А потом наступает квартальная проверка “Россвязьохранкультуры” (как-то так по-новому зовут “Связьнадзор”). Он выявляет факт использования оператором частот, на которые нет разрешения, или тот факт, что лицензия просрочена.
Соответственно выносится постановление, оператор штрафуется и т.д., вплоть до конфискации оборудования. Что делать клиенту в этом случае? Кусать локти от того, что не проверил лицензии и срок их действия при оформлении договора на услуги связи. Кстати, когда выдается лицензия, то проводится аудит всех параметров связи оператора. Тем самым контролирующим органом.
Редакция
По лицензиям. Если я лох, и не проверил лицензию и не прописал штрафные санкции за срыв в договоре - так мне и надо. Тут обсуждать нечего. Для серьезного клиента такие действия - автоматом.
Моя позиция - позиция клиента - она единственно верная. Я потребитель услуг - я выбираю, кому отдать деньги. Значит, все мои критерии выбора верны.
А вот про аудит давай поподробнее. Ты утверждаешь, что у каждого провайдера есть сертификат (или заключение), в котором говорится, какая пропускная способность его канала, максимальная нагрузка, время отклика, в том числе и его реакции на проблемы абонента. Если это так, то почему эти цифры скрываются провайдером? И как можно измерить реакцию на проблемы абонента? Секундомером и представителем аудитора? Если же этот параметр устанавливает сам провайдер (как вы себе), то что мне мешает заявить клиенту, что все проблемы будут решены в течение 3 часов. Потом могут быть претензии? Да, убытки возможны. Но, во-первых, далеко не все клиенты будут их требовать. Во-вторых, проблемы можно объяснить чем угодно, и 3 часа превратятся в 10. В-третьих, есть множество условий, которые клиент наверняка не соблюдает, а их можно забить в договор и только при их соблюдении давать 3 часа. В общем, таких хитростей много. А во всеуслышание заявить - 3 часа. Как ноутбук за 1000 рублей (но только по воскресеньям, в 6.45 утра, при наличии банки меда и рога носорога).
Только пойми правильно, я думаю, что заявленное у вас время - честное. Но для клиента это преимуществом не является. Ибо у конкурента - 3 часа.
Но в целом ваш рынок характеризует такой параметр, как практически полная закрытость информации. Т.е. есть прайс-лист и перечень дополнительных услуг. И то, и другое, по сути, - реклама. Серьезной же информации, в том числе и той, о которой говоришь ты, практически нет.
А если кто-то и делает попытку добиться ее получения (как мы своим обзором), то наталкиваемся на такие эфемерные и абсолютно пустые в применении к данному рынку понятия, как “коммерческая тайна”. Но об этом я тебе уже писал.
А вы пробовали продавать услугу высокого качества недорого? Мне кажется, что в условиях ценовой конкуренции это самый верный шаг.
Провайдер
А вот и нет. Опять взгляд не журналиста, а потенциального клиента: цену ниже - самое главное. Открою тебе еще одну сокровенную тайну. Пробовали. Снижение платы за подключение (пробовали до 1000-3000 рублей) дает существенный прирост абонентской платы, который через 6-8 месяцев нивелируется оттоком абонентов. За этот период они своими регулярными платежами не могут покрыть убытки, понесенные из-за отсутствия единовременных установочных платежей. Наращивание абонентской базы такими методами выгодно только тем компаниям, которые пытаются себя продать.
И, кстати, в наших анкетах среди причин отказа от нашей связи «дороговизна» стоит далеко не на первом месте.
Редакция
А вот причины отказа, которые люди указывают в анкетах, - это просто. Мало кто из бизнесменов (а именно с ними вы работаете) решится вот так вот запросто сказать в анкете “да у меня на вашу связь денег нет” (как бы ответ не был сформирован, его суть именно такая). Это удар не только по самолюбию, но и по престижу, если вдруг кто узнает. Поэтому причину отказа проще написать любую - вплоть до слишком длинной юбки секретарши генерального директора провайдера. Проверить же все равно никто не сможет да и не будет. Да и отказ из-за цены, и выбор из-за цены - ну очень разные вещи. Как раз на те 30-40 %, на которые не совпадают данные наших исследований и твоих.
Впрочем, наш спор может продолжаться до бесконечности. Спасибо тебе, Провайдер, что своими честными комментариями дал возможность нам, твоим реальным и потенциальным клиентам, хоть немного приблизиться к пониманию того, как ты ведешь бизнес.
Беседу с Провайдером записал Денис Минаков.
Провайдеры о...
…конкуренции
Интересный аспект проявился, когда мы попытались выяснить у самих интернет-провайдеров лидеров рынка. Практически никто из них не оспорил лидерство ОАО «Волга Телеком» (по разным оценкам абонентская база лидера составляет от 70 до 75 тыс. абонентов Интернет), но при этом звучало тысяча оговорок. Какие-то из них были действительно объективными: крупнейшая телекоммуникационная компания региона обладает развитой инфраструктурой, мощнейшим штатом и финансовым ресурсом, практически не имеет проблем с прокладкой сетей. С другой стороны, каждый провайдер счел своим долгом отметить неповоротливость лидера, отсутствие эффективной политики, практическую невозможность решения конкретных проблем конкретного клиента, низкое качество услуг. Кроме того, ряд директоров отметили, что их компании являются лидерами в узком сегменте рынка. Так, Артем Кошелев, директор «Кей-Телеком», считает, что его компания является лидером в сегменте «радиодоступ». Хотя, как мы уже отмечали, способ передачи данных для большинства клиентов не имеет никакого принципиального значения. Поэтому такое лидерство – условно, т.е. «сегментарный» лидер в целом на рынке может быть и во второй десятке.
По мнению специалистов Оренбургского филиала ОАО «Волгателеком», оренбургский рынок еще не достиг насыщения – это развивающийся рынок, однако уже сегодня конкуренция на нем довольно высока. В самом «Волготелекоме» свое лидерство объясняют большим спектром предоставляемых услуг, в т.ч. ДВО, расширением клиентской базы и, обратите внимание, улучшением качества услуг и качества обслуживания. Не высоким, а именно улучшением. Это называется – «а над качеством мы работаем». Т.е. у компании хватает такта не противоречить всем участникам рынка, заявляя о беспримерном качестве. Такая позиция вызывает уважение, тем более если работа над качеством действительно ведется. Пока же на виду только серьезные маркетинговые шаги, позволившие за последние годы уронить цену трафика в несколько раз. Мы уже отмечали в предыдущем обзоре, что сегодня рынком правит цена, и большинство провайдеров именно на этом делают акцент. Следом за ней идут: скорость передачи данных, условия подключения, дополнительные сервисы. Но, как считают в ОАО «Волгателеком» в скором будущем рынок цены сменится рынком качества: «Когда рынок сетевых услуг будет близок к насыщению, люди будут выбирать не цены, а качество услуг, предоставляемых операторами». И вот тут «альтернативные» операторы рынка вполне могут дать бой лидеру. Так что последнему некуда деваться, кроме как вкладываться в качество. Замечу как пользователь услуг «Волгателекома»: если год назад на решение проблем со связью уходило до суток (а дозвониться до службы техподдержки можно было вообще никогда), то сегодня проблема решается за несколько часов. Динамика есть (жаль только, что и проблемы тоже).
Не оригинален и директор ООО «Алекс-Сети» Олег Вальтер: «Лидирующие позиции на этом рынке занимают те компании, которые предоставляют низкие цены на оборудование и трафик, быстрое и качественное подключение».
Представители компании «ЭР-Телеком» не видят пока серьезной конкуренции на рынке: «Телекоммуникационные компании пока только осваивают российские пространства и сегодня являются скорее партнерами по структуризации рынка, нежели конкурентами. Однако этот период будет достаточно непродолжительным».
Вот как характеризует рынок директор филиала «РТЦ-Оренбург» ОАО «Региональный технический центр» Дмитрий Никифоров: «Рынок интернет-услуг в Оренбургской области сформирован, основные участники определены. Пока правила игры на рынке в значительной степени диктует фактический монополист ОАО «ВолгаТелеком» В течении года ожидается выход на рынок Оренбурга еще не менее двух серьезных игроков».
… качестве
Для успешной работы на телекоммуникационном рынке недостаточно просто построить сеть, даже технически совершенную. Важно обеспечить максимально комфортный сервис. Это утверждение верно для любого бизнеса, в том числе и для телекоммуникационного. Утратить доверие клиента легко. И если это произойдет, он уже вряд ли вернется – ведь других вариантов достаточно. Выбирать провайдера можно по многим параметрам – по стоимости услуг, по известному бренду. «Но пройдет еще немного времени, и стоимость предоставления услуг по широкополосным сетям у всех ведущих операторов унифицируется, - прогнозируют специалисты компании «ЭР-Телеком», - как сейчас это происходит на рынке мобильной связи. И вот когда все остальные параметры станут одинаковыми, клиент выберет услуги того провайдера, с которым надежно и удобно работать каждый день. Это и есть лучший сервис».
С ними согласен директор филиала «РТЦ-Оренбург» ОАО «Региональный технический центр» Дмитрий Никифоров: «Качество услуг пока, увы, - на втором плане, но в дальнейшем значимость этого фактора будет только расти. Наша компания, как часть крупного федерального оператора, придает большое значение уровню сервиса».
… проблемах
По мнению директора ООО «Алекс-Сети» Олега Вальтера, основные проблемы, с которыми сталкиваются провайдеры, - это высокая стоимость трафика от магистральных провайдеров и низкая техническая грамотность пользователя, а так же отсутствие высококвалифицированных специалистов.
«Высокая стоимость интернет-трафика – общая проблема многих российских регионов, в т.ч. Оренбургской области, - считает Дмитрий Никифоров. - В ближайшее время цена на оптовый трафик будет снижаться, в связи со строительством магистральных линий связи. Свои магистральные каналы строит в стране и «КОМСТАР-ОТС».
Монополия МРК на «последнюю милю» имеет общероссийский характер. Доступ альтернативным операторам к ней фактически закрыт. В результате ставка делается на строительство собственных сетей, что в будущем должно привести к уменьшению себестоимости услуги и соответственно – снижение тарифов для конечных пользователей». Еще одну проблему для развития рынка он видит в том, что в области относительно мало домохозяйств имеют компьютеры.
А вот директор «Кей-Телеком» Артем Кошелев считает, что основная проблемы рынка сегодня – это его перенасыщенность. Еще одна проблема – это профессионализм сотрудников. По его мнению, это обусловлено узкой специализацией деятельности, соответственно компании ведут борьбу за ценных сотрудников, переманивая их друг у друга.
… кадрах
Интересную философию воспитания кадров демонстрирует компания «ЭР-Телеком»: «Сейчас на рынке труда продолжается жесткая конкуренция, которая будет только усиливаться. Именно поэтому принципиальная позиция нашей компании – Личность стоит дороже, чем профессионализм. Личность – это та основа, тот базис, на котором строится профессионал».
А вот Дмитрий Никифоров, директор филиала «РТЦ-Оренбург» ОАО «Региональный технический центр», считает, что конкуренции скорее нет, однако факт «перетекания» сотрудников имеет место. «По моим наблюдениям, при достижении определенного уровня профессионализма сотрудников, они стараются найти работу в Москве и в других регионах с более высокими уровнями заработной платы».
… роли государства
Директор ООО «Алекс-Сети» Олег Вальтер считает, что контроль за рынком необходим, чтобы не допустить монопольного положения крупных игроков: «Несомненно, регулирование данного рынка необходимо, это гарантирует качественное обслуживание пользователей и возможность роста местных интернет-провайдеров. Поскольку данный вид услуг очень популярен сейчас, растет количество фирм, их предоставляющих. Однако есть опасения, что крупные интернет-провайдеры поделят рынок между собой, не оставляя выбора пользователю».
А вот Артем Кошелев не видит необходимости дополнительного вмешательства регулирующих органов: «Регулирование рынка интернет-провайдеров осуществляется со стороны Правительства РФ, что, с нашей точки зрения, является достаточным».