Кто заинтересован в объективных рейтингах?

Постепенно в Оренбурге проявляется заинтересованность в объективных рейтингах как в цивилизованном средстве регулирования рынка СМИ. В этом, в принципе, нуждаются и рекламодатели, и руководители СМИ, и их персонал, и власть, и общество в целом. Но не удаётся пока ни договориться о единых нормах и правилах в этой сфере, ни кому-то в одиночку начать формирование объективных рейтингов СМИ. Текущие, сиюминутные интересы оказываются сильнее долговременных. Так что и в ближайшие годы, как и сейчас, рейтингам СМИ вряд ли можно будет доверять.

Тем не менее, мы должны получить первый показатель “рекламной бухгалтерии” для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше, чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет явно больше количества номеров. Может быть и обратная ситуация. Для рекламной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам Оренбурга, есть много шансов оказаться в мусорном ведре после извлечения из нее программы телевидения. Это подтверждают данные медиаисследований и мнения экспертов, согласно которым показатель «среднее чтение одного номера - отношение числа прочитанных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик» для газет типа “Рекламный гид” или “АБ-маркет” колеблется, по разным оценкам, от 0,2 до 0,5.

Не секрет, что медиаресурсы, узнав, когда их будут замерять, нередко предпринимают меры для «стимуляции» своих показателей в этот период. «Определенные меры в области промо, и особенно дистрибьюции способны необоснованно завысить величину аудитории», - говорят участники рынка. Следовательно, действенные маркетинговые меры, способные реально увеличить популярность издания, приводят к тому, что результаты замеров и, соответственно, рейтинги оказываются некорректными.

Руководитель АРСО Андрей Мицевич ни разу не сталкивался со случаями «мошенничества». Меньше повезло директору «Оренбург-Медиа» Олегу Бракоренко: «Такие случаи имели место быть. В частности, известен случай целевого исследования для одного из предприятий Оренбурга стоимостью 10 тыс. рублей. Этих денег хватит только на красивую рисованную отчетность. И этот факт говорит о некомпетентности заказчика подобного исследования. Впрочем, я видел примеры просто недобросовестного отношения к заказываемому исследованию».

Как полагает руководитель СЦОМ, профессор Галина Шешукова, «объективность полученной информации можно «проверить», поручив 2-3-м социологическим центрам с хорошей репутацией провести исследования рынка СМИ с помощью одинакового инструментария, выборки, в один и тот же временной промежуток. Совпадение результатов по основным параметрам – доказательство правдивости итогов исследований».

Крупные рекламодатели даже не всегда знают, кто и какие исследования проводит в Оренбурге. «К сожалению, мы не можем дать оценку профессионализма проводимых исследований, так как не знакомы с результатами, - рассказывает заместитель генерального директора ОАО «ОИЖК» по маркетингу Надежда Зверева. - В своей работе при выборе СМИ департамент маркетинга ОАО «Оренбургская ипотечно-жилищная корпорация» пользуется данными собственных маркетинговых исследований».

Эксперты также отмечают, что принятые за основу рейтингов СМИ три характеристики целевой аудитории: пол, возраст и уровень дохода часто в реальной работе помогают мало. «Для меня данные рейтингов – скорее познавательного свойства, - заметил Борис Григорьев, гендиректор агентства Generation-Brand. - В реальной работе по выбору медиаресурсов для размещения рекламы они часто бесполезны».

Рекламодатели понимают сложившуюся ситуацию, но, по сути, им не остается ничего другого, кроме как рекламировать свои товары на максимально широкую аудиторию – чем больше людей о них узнает, тем больше среди них окажется тех, кто захочет купить их товар или услугу. Теоретически – вот тут-то и нужно штудировать рейтинги, но на практике опять не получается. «Это как мерить учеников в классе в граммах – и делать вывод в стиле: где больше общий вес, там и учеников больше. А значит, умных и красивых тоже больше», - иронизирует Борис Григорьев.

Эксперты отмечают, что для того, чтобы рейтинги стали более приближены к реальности, в их основе должны быть стили жизни потребителей, то есть описание типажей в пределах двух-трех десятков, в которых, в частности, должны содержаться характеристики, позволяющие определить, какого рода брэнды они предпочтут. Если в основу формирования рейтингов положить именно такие данные, то система оценки медиаресурсов может стать более информативной, чем существующая.