Карты – в руки

Такой чрезвычайно развитый на Западе сегмент банковских услуг как пластиковый бизнес в России начал приобретать осязаемые размеры только в конце 2005 – начале 2006 гг. Но, начиная с этого времени, поголовно все оренбургские банки начали осваивать карточный рынок со стремительностью, свойственной разве что первым советским пятилеткам. Прирост эмиссии банковских карт ежегодно составлял сотни процентов. В 2005 г. российские банки эмитировали 19,5 млн карт, в 2006 г. – уже 20,1 млн, а в 2007 г. был поставлен абсолютный рекорд: 28,7 млн карт – больше чем за 2001-2004 гг. вместе взятые! Но в 2008 г. уже 16 млн, поскольку последний квартал был периодом стагнации – 600 тыс. карт против обычных 7 млн за квартал. Таким образом, по состоянию на 1 января 2009 г. мы имеем в России порядка 119 млн банковских карт, соизмеряя эту цифру с проживающим на территории России населением получаем 0,82 карты на каждого человека. Это, к слову, очень мало по сравнению с Западом, где аналогичный показатель составляет порядка 3 карт на каждого гражданина.

Но постойте, почти 120 млн карт и почти 60% денежного оборота совершается наличным путем?! Да, действительно как-то несуразно получается, но тем не менее это так. Так в чем же дело? Дело в том, что денежная культура населения в области пользования банковскими картами, как петровские реформы, насаждается сверху и носит добровольно-принудительный характер.

Рекордные объемы эмиссии приходятся на так называемые «зарплатные проекты», когда крупная организация или вуз заключает с банком договор об открытии счета на каждого сотрудника, на который будет начисляться его зарплата или стипендия. Для банков такие контракты выгодны, для фирм – тоже, а вот для многих работников плюсы карточного начисления зарплаты вовсе не очевидны, и для них очередь в бухгалтерию теперь просто сменилась очередью в банкомат.

При этом выбор того или иного обслуживающего банка – прерогатива исключительно работодателя, самого будущего владельца карты никто не спрашивает, клиентом какого банка он хотел бы стать. В конкурентной борьбе за администрирование особо крупных (как правило «министерских») зарплатных проектов используется даже политическое лоббирование.

Таким образом, почти слепое участие населения в банковских карточных играх говорит о несколько искусственном характере прироста эмиссии карт в нашей стране.

В Оренбурге в начале 2009 г. уже эмитировано 540 тыс. карт (!), то есть карта есть у каждого, если не брать в расчет маленьких детей и престарелых пенсионеров. Однако безналичный денежный оборот Оренбурга – это только 17% от совокупного обращения денег. То есть больше 90% держателей карт ими практически не пользуются.

Существуют два основных вида пластиковых карт – дебетовые и кредитные. Первые позволяют вам безналичным способом рассчитываться своими деньгами за товары и услуги, а также совершать ряд других операций (например, обналичивание), а вторые предоставляют возможность делать все то же самое, только за счет средств банка, которые вам, конечно же, нужно будет вернуть.

Западный банковский сектор практикует именно кредитный пластиковый бизнес. Кредитка – это своего рода синоним наличных для западного человека. В России же, в 2008 г. общий объем эмитированных кредитных карт составлял, по самым смелым оценкам, 25-30 млн штук, то есть менее четверти от всего «пластика». По официальным же данным, эти цифры составляют соответственно 10 млн и 9%.

Отставание темпов прироста эмиссии кредиток объясняется просто: приобретение кредитной карты – осознанный выбор каждого человека и не носит массовый характер. Тем не менее в 2008 г. объем эмиссии кредиток увеличился на 58%, что обусловлено переориентацией банков с экспресс-кредитования на кредитный пластик в виду значительно меньшей рискованности таких ссуд.

Так, например, если по экспресс-кредитам большинством банков установлен размер возможной просроченной задолженности – 28% от портфеля, то по кредиткам – 15%. Поэтому банки начали заменять один продукт другим, сокращая свое присутствие в торговых точках и наращивая объем эмиссии кредитных карт.

Дело в том, что кредитка по сути своей мало чем отличается от нецелевого кредита. Здесь вам предложат кредитный лимит, сопоставимый с объемом вашего разового кредита, и даже более низкую процентную ставку, поскольку риски невозврата карточного займа значительно ниже.

Однако есть одно «но», а именно: за кредитом вы придете не в магазин, а в сам банк и должны будете предоставить, помимо стандартного пакета документов для получения «быстрого» кредита, еще и справку о доходах. Кроме того, банки заинтересованы в том, чтобы кредиткой пользовались не только для собственно получения кредита, но и для ежедневных расчетов, поэтому за снятие наличных, как правило, установлены высокие комиссии, что делает операцию обналичивания крайне невыгодной и побуждает держателя карты совершать транзакции безналичным способом.

Дебетовые карты – лидеры пластикового рынка – на 3/4 состоят из «зарплатных», остальные используются при расчетах. Дебетовые карты предоставляют такие возможности, как оплата коммунальных услуг, мобильной связи, смс-банкинг и др., поэтому они пользуются большей популярностью у населения. Особенно у тех его слоев, которые не могут по каким-либо причинам получить кредитную карту.

Не секрет, что оренбуржцы с гораздо большей любовью относятся к «живой» наличке, чем к «бездушному» пластику. Многие предпочитают держать кровные в осязаемом виде, опасаясь за их безопасность, поскольку напуганы страшилками о хакерах, взламывающих швейцарские счета олигархов. Что уж тут обшарить счет простого гражданина.

К тому же в Оренбурге сегодня недостаточно развита расчетная инфраструктура, что в особенности касается сельских районов. В целом по стране более половины от всего эмитированного количества карт приходится на три региона: Москву, Санкт-Петербург и Свердловскую область. Только здесь вы можете практически без проблем рассчитаться при необходимости пластиковой картой. Чего нельзя сказать про наш регион, где далеко не во всех заведениях и торговых точках вы сможете предъявить к оплате пластик, и вероятность того, что вас «пошлют» до ближайшего банкомата (который, к слову, может оказаться совсем не близко) очень высока.

Кроме того, многие из тех, кто уже имеет зарплатную карту, просто никогда не интересовались ее возможностями, и используют ее «по старинке» - для снятия простых и понятных всем наличных денег. И если молодежь, став, пусть поневоле, обладателем карты, в последствии начинает все же пользоваться и другими ее функциями, то старшее поколение по-прежнему достает пластик из кошелька 2 раза в месяц – в день получки и в день аванса.

Ни для кого не секрет, что безналичный оборот связан с гораздо меньшими транзакционными издержками, чем наличный. В России на поддержание системы наличных расчетов ежегодно тратится от 830 до 1170 млрд рублей. Издержки связаны с необходимостью печатать, распространять, хранить наличность, обрабатывать операции с наличными деньгами как в банках, так и в торговых предприятиях.

Исследования, проведенные Visa International, показывают, что применение электронных платежных систем поможет странам сэкономить до 1% ВВП. Кроме того, электронные платежи имеют еще ряд преимуществ. Например, благодаря широкому применению разнообразных схем выплаты зарплаты на банковские карты уменьшается количество населения, не охваченного банковскими услугами, а стимулируемое ими увеличение вкладов физических лиц и повышение скорости обращения денег повышает качество финансового посредничества. Исследование, проведенное компанией, показывает, что каждый дополнительный доллар вклада в банке приносит от 10 до 15 дополнительных долларов кредита.

Рост конкуренции на рынке пластика заставляет банки активно искать и применять новые способы привлечения клиентов. Одними из наиболее перспективных считаются программы лояльности. По оценке специалистов, именно они способствуют росту заинтересованности в банковских услугах.

В прошлом году на рынке появились новые интересные разработки. Одной из них стала принципиально новая модель лояльности, позволяющая клиентам накапливать на счету в банке определенный процент от суммы, потраченной с пластиковой карты. Это направление стало логическим продолжением существующих ранее дисконтных и бонусных программ, применяемых многими банками. Однако, в отличие от них, новый проект предусматривает не какие-то скидки и премиальные баллы, к которым привыкли клиенты, а «живые» деньги. Таким образом, банки пытаются создать реально ощутимый стимул.

Первым, кто решился на такой путь, стал Ситибанк, выпустивший в обращение кредитку с системой Cash back, обеспечивающую возврат 1% потраченных денежных средств. Карта обладает всеми преимуществами кредитки, имеет неплохой кредитный лимит в размере 160 тыс. рублей и позволяет заемщику использовать льготный период кредитования продолжительностью до 50 дней. Относительным ее недостатком являются несколько завышенные, в сравнении с другими картами, стоимость годового обслуживания и проценты по кредиту (28% годовых). Но, по большому счету, все это не столь важно. Главное, что появление на рынке этой карты дало толчок развитию нового направления.

Вторым стратегическим направлением карточных «игр» стало распространение так называемых коалиционных проектов (кобрендинг), позволяющих соединить усилия банка и нескольких торгующих организаций и обеспечить тем самым расширение бонусных предложений. Рынок сейчас насыщен аналогичными предложениями, многие банки предлагают идентичные продукты (одинаковая процентная ставка, стоимость годового обслуживания, период рассмотрения заявки).

В прошлом году одним из наиболее ярких проектов стало появление совместной кредитной карты Райффайзенбанка и бонусного пула «Малина». Принципиальным отличием нового пластика от созданных ранее кобрендинговых карт является присутствие в качестве партнера банка не одной, а сразу нескольких бизнес-структур. Еще одна удачная новинка года – кобрендинговая карта Альфа-банка и журнала «Cosmopolitan». Эта карта имеет четко выраженную целевую аудиторию (чего не было раньше в дисконтных проектах) - она рассчитана на молодых женщин и дает возможность не только получать скидки при покупке товаров компаний-партнеров, но и является «пропуском» на специальные мероприятия – показы мод, демонстрации новых коллекций и т.п. Еще одним удачным примером кобрендинга многие участники рынка считают совместную программу «Аэрофлота» и банка «Русский стандарта». Расплачиваясь кобрендинговой картой, клиент получает скидку на билеты или может «копить» на своем счету мили для следующих полетов.

Кобрендинговые карты – это бизнес, который будет развиваться параллельно росту популярности пластиковых карт. В конкурентной борьбе, наряду с условиями кредитования, важное место занимают качество предлагаемого сервиса и разнообразие дополнительных услуг. Одним из конкурентных преимуществ и может стать наличие у банка интересных клиенту кобрендинговых программ.