Специфика российского (и оренбургского) рынка состоит в том, что он развивается в основном не за счет индивидуальных держателей карт, а за счет зарплатных проектов, суть которых — обслуживание банком процесса начисления и выдачи заработной платы сотрудникам предприятия с использованием банковских карт. Специалисты «АВТОВАЗБАНКа» считают, что, воспользовавшись один раз всеми удобствами зарплатной карты, очень сложно отказаться от такого сервиса. Доля зарплатных карт составляет порядка 80% всех выпущенных карт. В настоящее время рынок зарплатных проектов близок к насыщению. В результате, сейчас каждый банк старается предложить в дополнение к своим зарплатным картам массу услуг.
Это понятно: зарплатные проекты являются для банков инструментами привлечения клиентов на комплексное обслуживание, компании выбирают фактически не зарплатный проект, а банк, в котором они будут кредитоваться, вести расчеты и получать другие услуги. Реализация зарплатных схем позволяет банкам получить доступ к дополнительным дешевым ресурсам, аналогичным расчетным счетам организаций, а самое главное - доступ к сотрудникам предприятия с возможностью привлечения их на другие виды банковского обслуживания. В некоторых банках обслуживание карточек может быть даже бесплатным. Такой либерализм банков связан с тем, что им выгодно получить «карточных» клиентов, так как довольно значительная часть средств остается на счетах банка. По утверждению управляющего Оренбургским филиалом ОАО КБ «АГРОПРОМКРЕДИТ» Олега Голубенцева, «спад на рынке розничного кредитования повысил для банков значимость финансовых продуктов и услуг, приносящих стабильный комиссионный доход, к которым в числе прочих относятся и зарплатные проекты. Размер комиссионного вознаграждения банка в данном случае зависит от численности сотрудников и фонда оплаты труда». «Зарплатный проект наиболее интересен крупным компаниям с большой филиальной сетью, - считают специалисты «Промсвязьбанка», - но также, на сегодняшний день, взор банковской сферы обращен на средние и малые предприятия». А вот в ТрансКредитБанке считают, что «небольшие организации (торговля, сфера услуг), как правило, предпочитают не использовать банковские карты для зачисления ЗП по причине того, что работают с наличными деньгами и имеют возможность выплачивать ЗП сотрудникам в любое время».
Говоря о стоимости, управляющий РОО «Оренбургский» филиала №6318 ВТБ24 (ЗАО) Ольга Неверова отмечает: «Чем шире спектр использования банковских услуг, тем охотнее банки идут на уступки по снижению комиссии не только за обслуживание зарплатного проекта, но и за пользование всеми банковскими услугами. Важно также оценивать нефинансовые параметры обслуживания – иногда проблемы с обменом бумажных документов могут испортить отношения банка и предприятия. В ВТБ24 возможен электронный документооборот между предприятием и банком, который позволяет осуществлять передачу электронных документов без их последующего сопровождения бумажными документами».
В условиях высокой конкуренции всегда есть риск, что клиента переманят. Поэтому получение прибыли от реализации зарплатного проекта для банка отходит на второй план. Свой процент он сможет заработать на других, более доходных продуктах. «Безусловно, «зарплатники» – это наиболее понятная и прозрачная для банка группа клиентов, отмечают в «Связь-Банке». - Работая с предприятием, мы обладаем достаточными знаниями о потребностях сотрудников, чтобы формировать наши предложения и совершенствовать свои продукты и услуги. Ну и, конечно, с точки зрения развития бизнеса зарплатный клиент для банка - наиболее надежный и перспективный».
C позиции компаний зарплатные проекты выгодны тем, что позволяют соблюсти конфиденциальность по суммам заработной платы, оптимизировать работу финансового отдела, минимизировать риски, связанные с транспортировкой, хранением и выдачей наличности. По мнению управляющего офиса “Центральный” банка «АВАНГАРД» в г. Оренбург Александра Карташкова, «в условиях жесткой банковской конкуренции зарплатный проект сегодня – это уже не просто начисление заработной платы на карту сотрудника. С его помощью руководитель имеет возможность решать и социальные задачи. Например, многими банками и, в, частности, банком «АВАНГАРД» сформированы специальные кредитные программы, позволяющие держателям банковских карт в рамках зарплатного проекта воспользоваться потребительским кредитом на выгодных условиях по сниженным процентным ставкам по сравнению с обычными розничными клиентами». «Если раньше приходилось проводить много встреч и презентаций для того, чтобы объяснить представителям компаний насколько это удобно, - отмечает Сергей Апарин, вице-президент Альфа-Банка, - то сейчас речь идет лишь о том, в каком конкретно банке хочет обслуживаться та или иная организация». Очень важно, по мнению Марины Калетиной (МБРР), при выборе банка для зарплатного проекта «выделение персонального менеджера, который обеспечит максимально комфортное обслуживание проекта: общую координацию, помощь в оформлении документов, организацию выдачи карт, консультативную поддержку, быстрое разрешение нестандартных ситуаций».
Кроме того, определенную выгоду получат и сотрудники, которые смогут пользоваться круглосуточной поддержкой по вопросам использования пластиковых карт, безналично оплачивать товары и услуги в магазинах и торговых точках по всему миру, контролировать состояние счета через Интернет, по телефону и посредством SMS-сообщений. Как отмечает заместитель председателя правления ОАО «БАНК ОРЕНБУРГ» Ольга Пересыпайло, «на данный момент зарплатные проекты стали неотъемлемой частью трудовых отношений работника и работодателя. Совершенствующие внутреннюю организацию своей деятельности предприятия начинают осуществлять выплату заработной платы своим сотрудникам через банковские пластиковые карты и единодушно приходят к выводу, что это современно, удобно и выгодно! Сейчас члены трудовых коллективов, собравшиеся на презентацию «пластикового» проекта, всегда внимательно и с большим интересом слушают представителя кредитно-финансового учреждения, задают почти профессиональные банковские вопросы, интересуются тарифами, дополнительным сервисом, преимуществами использования «зарплатных» карт».
В настоящее время 90% всех банков и филиалов, зарегистрированных на территории региона, являются участниками этого сегмента банковского бизнеса. Рентабельность зарплатных проектов для банков редко превышает 5%, это связано со значительными капитальными вложениями на организацию инфраструктуры обслуживания. Например, установка банкомата вместе со всеми сопутствующими затратами обходится в 1 млн рублей.
Не просто карта для зарплаты
Несмотря на высокие темпы развития рынка пластиковых карт, объёмы платежей с их использованием пока нельзя назвать значительными. Доля пластиковых карт в общем объёме оплаченных населением товаров и услуг составляет около 3,3%. Нет смысла при зарплате в 30 тысяч рублей иметь карту. Зачем? Ведь такой человек покупает вещи и продукты на рынках. Карта для такой аудитории не нужна. У него просто другие потребности.
Несмотря на впечатляющие темпы, «пластиковый» рынок сохраняет негативные черты, которые были присущи ему и ранее. Одна из них – уже упомянутая привычка россиян просто снимать с помощью карты деньги со счета. То есть в многих случаях карты работают лишь два раза в месяц – в дни «аванса» и «получки». Около 90% всех действий, производимых с использованием карт, приходится именно на простую «обналичку» в банкоматах. Но, как отмечают в банке «АВАНГАРД», практика показывает, что к новым условиям оплаты труда работники привыкают быстро и постепенно даже входят во вкус: в первый месяц после внедрения проекта 60% из них сразу снимают всю зарплату, во второй месяц — лишь 40%, затем эта цифра еще более снижается.
Другие эксперты также считают, что не все однозначно. Виктория Соколова (Profi Online Research): «Согласно данным нашего агентства, на начало 2010 года порядка 69% держателей пластиковых карт (как кредитных, так и дебетовых) имели опыт их использования для оплаты товаров и услуг. Причём эта цифра по сравнению с серединой прошлого года увеличилась на 15 процентных пунктов (с 54%). Этот рост был осуществлён преимущественно за счёт снижения доли тех, кто использовал карты для снятия наличных в банкоматах и отделениях банков».
Кроме того, кредитка может быть использована для реализации других задач – например, бронирование отелей или билетов, аренда автомобилей (в Европе за наличные авто не арендуются) и проч. «Развитию торгового эквайринга препятствует низкая финансовая грамотность населения и низкая заинтересованность торговых предприятий в продвижении услуг. Для увеличения темпов роста эквайринга требуется активное развитие крупных торговых сетей и дисконтных программ», - считает управляющий офиса “Центральный” банка «АВАНГАРД» в г. Оренбурге Александр Карташков.
Западникам верят большеПо данным, предоставленным специалистами Альфа-Банка, в настоящее время пластиковый бизнес - это более 1,3 млрд выпушенных карт. Ежегодный мировой оборот превышает 3 трлн долл. Платежные карты принимаются более чем 20 млн торгово-сервисных предприятий. Около полумиллиона банковских отделений, предоставляющих услуги, проводят операции с платежными картами, а число банкоматов превысило 700 тыс.
Кредитные организации и филиалы осуществляют на территории Оренбургской области эмиссию и эквайринг карт международных платежных систем VISA Int., MasterCard Int, American Express, а также российских систем «Золотая Корона» и Union Card. Действительно, карты платежной системы VISA Int занимают 44,5% общего объема эмиссии в области, то есть более 1 млн карт.
Выбор клиентом карт именно международной системы зачастую объясняется более развитой инфраструктурой по их обслуживанию на территории РФ в целом и за ее пределами. Например, на территории Оренбургской области карты платежной системы VISA Int принимают к обслуживанию 84% общего количества банкоматов, почти 93% электронных терминалов, установленных в торгово-сервисной сети для осуществления расчетов с использованием карт. Для банков-эмитентов, основная доля которых — филиалы московских банков, эмиссия карт международных платеж
ных систем является более распространенным вариантом развития карточного бизнеса, чем эмиссия карт локальных российских систем. Как показывает анализ специалистов КБ «АГРОПРОМКРЕДИТ», в последнее время некоторые российские банки создают альянсы на рынке пластиковых карт, которые, с одной стороны, являются первыми шагами к созданию национальной платежной системы, а с другой, - повышают уровень сервиса, способствуют снижению тарифов на услуги банков, связанные с выпуском и обслуживанием карт, расширяют географию приема карточек, снижают себестоимость операций.
Например, пул оренбургских банков, сделавший в свое время ставку на «Золотую Корону», сумел очень серьезно продвинуть ее на региональном рынке.
Новая тенденция на рынке – выпуск карт, совмещающих возможности двух платежных систем – российской и международной. Например, новая карта АВТОВАЗБАНК-Maestro/NCC дает возможность проводить не только операции по снятию наличных, но и все безналичные операции как в России, так и за рубежом, т. к. карта обслуживается во всех банкоматах и торгово-сервисных точках, где присутствует логотип международной платежной системы MasterCard.
По оценке специалистов ТрансКредитБанка, на сегодняшний день конкуренция между платежными системами очень высока. Банки предлагают различные программы для продвижения своих «пластиковых» продуктов. Вот некоторые из них:
- начисление процентов на остатки на счетах;
- предоставление скидок при оплате товаров и услуг в определенных торговых сетях;
- развитие дополнительных сервисов: оплата коммунальных услуг, интернет-банк, SMS-информирование и т. д.;
- развитие сети банкоматов;
- благотворительные программы и многое другое.
А вот Сергей Кудашов, управляющий Оренбургским филиалом Бинбанка, считает, что «для держателя карты, как правило, не имеет значения, картой какой платежной системы он пользуется», поскольку все сервисы, предоставляемые ими сегодня, похожи.
Маркетинговые завлекухиРынок сейчас насыщен такими предложениями, многие банки предлагают идентичные продукты, это можно заметить по засилью рекламы с предложением оформить кредитную карту (одинаковая процентная ставка, стоимость годового обслуживания, период рассмотрения заявки). Например, на сайте www.banki.ru можно найти более 150 предложений по кредитным картам. В такой ситуации есть только два способа выделиться среди конкурентов - создать дополнительную ценность своего продукта или найти потребителя, который изначально будет лоялен именно к вашей карте. Кобрендинговые проекты позволяют решить обе задачи одновременно. Банковские карты, эмитированные в рамках совместной программы, сочетают в себе, помимо платежных функций, дополнительный сервис, предоставляемый компанией-партнером или совместно. Это могут быть специальные предложения и скидки на товары/услуги одной компании или нескольких организаций, учет бонусов, баллов или милей налета, участие в специальных акциях, например, благотворительных, спортивных или социальнозначимых.
В частности, в Альфа-Банке это такие, как Cosmopolitan VISA, Gameland-MAXIM-VISA, MasterCard-М.видео-БОНУС, Уральские Авиалинии –VISA, S7 PRIORITY-VISA, Aeroflot - MasterCard. Например, целевой аудиторией карт Уральские Авиалинии –VISA, S7 PRIORITY-VISA, Aeroflot – MasterCard являются люди, которые часто пользуются услугами этих авиакомпаний, т. к., приобретая билеты при помощи этих карт, есть возможность не только получить различные скидки, но и «заработать» на бесплатный перелет.
В ВТБ24 используют еще один маркетинговый ход: руководящему составу оформляется пакет «Привилегия», а топ-менеджменту компании - пакет «Прайм».
А Банк Москвы участвует в различных стимулирующих акциях, проводимых платежными системами. К примеру, на сегодняшний день клиенты банка участвуют в акции, проводимой платежной системой Visa, «Пробуйте – Вам понравится!», с возможностью дополнительно выиграть 3000 рублей. Победитель определяется случайным выбором из всех, кто покупал по карте Visa во время акции.
В зависимости от потребности клиента «Промсвязьбанк» предоставляет на выбор различные виды пластиковых карт: если необходима карта для накоплений – то это «доходная» карта; если нужны заемные деньги – то это «кредитная» карта; если клиент часто осуществляет перелеты – то это карта «Трансаэро», позволяющая накапливать баллы и обменять их на бесплатный перелет.
По словам управляющего Оренбургским филиалом Бинбанка Сергея Кудашова, «до конца 2010 года в банке действует программа, позволяющая держателям зарплатных карт получать 0,5% от суммы покупок на мобильный телефон».
Все упирается в эквайрингСегодня банковские карты воспринимаются как привычное и удобное средство расчетов, и наличие двух-трех, а то и пяти карт разных банков уже не в диковинку: зарплатная карта, кредитная карта, бонусная карта к вкладу... Опрошенные нами банкиры видят следующие проблемы развития рынка. Большинство людей пока все еще не до конца понимают предназначение этого банковского продукта - люди привыкли получать деньги на руки, они должны лежать в кармане или в кошельке. Среднему россиянину пластиковый «кошелек» кажется менее надежным, чем обычный. Многие боятся потерять карту вместе со своими сбережениями, сломать; бывает, что люди просто боятся пользоваться банкоматами. Не во всех торгово-сервисных точках установлены терминалы, что затрудняет использовать пластиковые карты как платежный инструмент. «К сожалению, на данный момент в Оренбургской области не так сильно развита сеть эквайринга, - сетует Сергей Апарин, вице-президент Альфа-Банка, - по всей видимости, это связано с тем, что многие руководители торгово-сервисных предприятий до сих пор смотрят на установку терминала не как на повышение уровня сервиса и привлечения дополнительного сегмента покупателей, а как на потерю части прибыли (ведь при проведении операции при помощи терминала часть суммы отчисляется в счет комиссии банку)». «Все в ближайшей перспективе во многом будет зависеть от развития эквайринговой сети приема банковских карт, а также банковских программ лояльности, - уверена управляющий РОО «Оренбургский» филиала №6318 ВТБ24 (ЗАО) Ольга Неверова.
А вот по мнению специалистов банка «Оренбург», в любом районе города в шаговой доступности есть банкоматы, способные обслужить карты практически всех наиболее распространенных платежных систем. В регионах Оренбургской области в целом пунктов выдачи наличных, конечно, меньше, чем в областном центре. Хотя имеющихся на территории области банкоматов все же немало, и все держатели карт в любое время суток могут воспользоваться их услугами. Например, эквайринговая сеть банка «Оренбург» охватывает 20 муниципальных районов Оренбургской области – это 62 банкомата и 21 пункт выдачи наличных. «Сейчас пластиковая карта (а иногда и не одна) есть практически у каждого взрослого жителя Оренбургской области, - констатирует заместитель председателя правления ОАО «БАНК ОРЕНБУРГ» Ольга Пересыпайло, - и для пластикового бизнеса всё более актуальным становится вопрос не физического распространения карт (наращивания эмиссии), а наличия у населения культуры пользования банковской картой». По оценкам Людмилы Букловой, директора Оренбургского филиала «Банка Москвы», «данные проблемы являются вопросом времени, так как и банками, и платежными системами проводится постоянная работа по продвижению пластиковых карт и повышению уровня культуры пользования банковскими картами среди их держателей».