Рекламный рынок Оренбурга застыл в ожидании. Не прошло и года после принятия новой редакции правил распространения наружной рекламы, как городская администрации подготовила их новый проект, который будет рассмотрен на одном из ближайших заседаний городского Совета. Какие изменения ожидают участников рынка – неизвестно. Многие из них убеждены, что ничего хорошего. Кроме того, продолжается процесс перехода от «бесконтрольного» владения рекламными конструкциями к законному праву на их установку и эксплуатацию, заслужить которое можно, лишь приняв участие в торгах. Впрочем, к этому рекламщики готовятся с 2008 года. Торги – инициатива федеральной власти.
В преддверии изменений рекламное сообщество Оренбурга затаилось. Высказывать открыто свое мнение и прогнозы осмеливаются немногие. Кто-то играет в «молчанку» потому, что не хочет раскрывать свои планы, у кого-то этих планов нет вообще, кто-то в спешном порядке пытается переориентировать бизнес, а кто-то просто работает не покладая рук, и зная, что какими бы ни были изменения законодательства о рекламе, бизнес нужно развивать и приспосабливаться к этим условиям. Ведь не зря же они пришли в этот бизнес?
Впрочем, отдельные рекламные агентства действительно открылись случайно. По самым скромным подсчетам, в Оренбурге насчитывается более 60 агентств, большинство из них предлагает практически одинаковый спектр услуг, лишь некоторые пытаются придумать для себя специализацию. Крупных организаций, а значит, профессионалов отрасли, немного. К ним можно отнести тех, кто уже готовится к новой системе распределения рекламных мест в городе, а в предыдущие годы зарабатывали на сдаче в аренду магистральных щитов 3х6. Это «Союз Офис», «Оренкарт», «А4», «Гамма-Холл», «МегаФормат», «Кубик-Рубик» и некоторые другие. Не можем не упомянуть монополиста рекламных перетяжек и светодиодных экранов - рекламную компанию «Любимый город». Думается, что именно специализация на этих видах рекламы позволяет руководству компании спокойно относиться к грядущим изменениям и не опасаться за судьбу городских магистральных щитов. По крайней мере, такая сытая уверенная позиция объясняет нежелание руководителей обсуждать проблемы рынка в нашем обзоре.
Однако не щитами едиными сыт рекламный рынок. Серьезные игроки в обязательном порядке считают необходимым организацию собственного производства для оказания услуг по изготовлению, монтажу и демонтажу различных видов рекламных конструкций и объектов наружной рекламы, широкоформатной печати, полиграфии и пр. Ориентация на производство позволяет компаниям быть полезными клиентам во всем спектре их рекламной деятельности, а значит, не платить посредникам. Наиболее интенсивным периодом развития в этом смысле стали докризисные 2006-2008 годы, когда рекламодатели были щедрыми, за счет чего рекламные компании осваивали новые технологии (например, неоновую и светодиодную подсветку, объемные буквы и пр.), закупали оборудование, нанимали сотрудников и пр. Кризис убавил аппетиты: рекламодатели урезали бюджеты, стали разборчивее в рекламных носителях и их эффективности, а рекламщики вынуждены были прибегнуть к различным способам оптимизации бизнеса, в том числе сокращению штатов. Однако повального закрытия или разорения на рынке не наблюдалось. Настроенные серьезно игроки пережили это время и уже отмечают постепенное возвращение докризисных настроений клиентов.
- Кризис, безусловно, не прошел мимо рынка наружной рекламы, - говорит Олег Таранец, директор ООО «Центр-Медиа», председатель Гильдии рекламистов ТПП Оренбургской области. – Практически в два раза упали цены, клиенты начали контролировать свои деньги, отслеживать эффективность рекламных вложений. На прежние объемы продаж рынок до сих пор не вернулся, хотя цены уже подросли. Вообще, развиваются агентства, которые делают ставку на свой персонал. Если менеджеры работают, бегают, ищут, то и рекламные носители этой компании не пустуют.
Борьба или оптимизация?
Период экономического кризиса для рекламного рынка Оренбурга совпал с кадровыми перестановками в городской администрации. Новое руководство появилось не только в высшей инстанции городской власти, но и в профильном ведомстве – Управлении по наружной рекламе и художественному оформлению города. Процесс совершенствования, видимо, еще не завершен. Решением Оренбургского городского совета в июне этого года Комитет по градостроительству и архитектуре администрации города Оренбурга, Управление землепользования и развития пригородного хозяйства администрации города Оренбурга и Управление по наружной рекламе и художественному оформлению города были объединены в Департамент градостроительства и земельных отношений администрации города Оренбурга.
Осенью 2010 года за кадровыми изменениями последовали и законодательные. Так, были приняты новые правила распространения наружной рекламы, информации и художественного оформления города Оренбурга, которые внесли изменения в текущую деятельность рекламных агентств. Были введены такие понятия, как паспорт рекламного места и технический паспорт рекламной конструкции, предъявлены четкие требования по безопасности при монтаже, наладке и эксплуатации рекламных конструкций. Так, каждый владелец рекламной конструкции должен определить лицо, ответственное за ее техническое состояние, а при наличии электрооборудования - ответственного за электрохозяйство и его заместителя. К эксплуатации рекламных конструкций могут быть привлечены также специализированные организации, имеющие право выполнять соответствующие виды работ. В то же время, как свидетельствуют сами рекламщики, в администрации не пояснили, к кому обращаться за такими услугами и, вообще, есть ли в Оренбурге подобные специалисты.
Вслед за требованиями технической безопасности рекламных конструкций управление по наружной рекламе начало борьбу с так называемой «незаконкой» - конструкциями, которые установлены в Оренбурге самовольно, без соответствующих разрешительных документов и/или договоров с администрацией города. В общей сложности за последнее время было выявлено и демонтировано около 200 таких конструкций. Всего же, по данным управления по наружной рекламе, в Оренбурге размещено 1026 рекламных магистральных щитов формата 3х6 м. Если владельцы отказываются самостоятельно демонтировать незаконно установленную конструкцию, дело рассматривается в судебном порядке. Как нам сообщили в управлении по наружной рекламе, «уже есть хорошая судебная практика».
- Целью всех наших действий является оптимизация рекламного пространства, - пояснил Владимир Решетов, заместитель главного архитектора г. Оренбурга. – Задачи ликвидировать наружную рекламу мы перед собой не ставим, есть лишь цель привести городскую рекламу в соответствие со стандартами и градостроительными требованиями. Существующая сегодня картина не совсем устраивает горожан и администрацию города. На территории Оренбурга есть места, где наблюдается перенасыщение рекламой - например, участок проспекта Победы от улицы Шевченко до проезда Автоматики, отдельные участки на ул. Чкалова, пр. Гагарина, Нежинском шоссе, ул. Терешковой. Чтобы нормализовать ситуацию, мы провели ревизию всех рекламных конструкций, демонтировали силами собственников и своими силами незаконно установленные объекты. С 2008 года изменилось федеральное законодательство о рекламе, с этого момента размещение наружной рекламы осуществляется только на основании торгов.
В ожидании торгов
На прошедшем 21 июля заседании Гильдии рекламистов в Торгово-промышленной палате Оренбургской области Владимир Решетов объявил не только о подготовке новой редакции правил распространения наружной рекламы. Он также продемонстрировал концепт-проект Загородного шоссе города Оренбурга: в этом документе представлен подробный план размещения рекламных конструкций. В настоящее время документ проходит согласование, а затем, после принятия соответствующего решения городским Советом, будут сформированы лоты, по которым пройдут торги в форме конкурса.
Это означает, что владельцы рекламных конструкций, которые сегодня стоят на Загородном шоссе, узнали о грядущих торгах буквально за месяц до реализации данного решения. Те, кто не успеет принять своевременные меры, могут остаться в интересном положении – с рекламной конструкцией, но без рекламного места. Право использовать рекламное место дается только победителю торгов, остальные конструкции окажутся вне закона, а значит, будут демонтированы.
Однако переход к новой системе распределения рекламных мест рано или поздно должен был начаться, поэтому слишком большим «громом среди ясного неба» решение управления по наружной рекламе для участников рынка не стало. Как пояснил Владимир Решетов, Загородное шоссе стало «пилотным» проектом, потому что это наиболее свободная от рекламы трасса, не обремененная договорами. В дальнейшем планируется составление планов размещения рекламы для улиц Беляевской и Донгузской, а затем для остальных магистралей города. Активно процесс должен пойти в 2012-2013 годах, когда пройдут сроки действия основного количества договоров на право установки и эксплуатации рекламных конструкций на территории города Оренбурга.
- Чтобы этот процесс был незаметен для города, мы ведем его поулично, - поясняет Владимир Решетов. - Разработали проект для одной улицы, утвердили лоты, провели торги, затем начинаем работу по следующей улице. Мы не хотим допустить ситуацию, когда закончатся все договоры и придется демонтировать все рекламные конструкции, оставив людей без работы. Поэтому переход на размещение наружной рекламы на основании торгов будет происходить постепенно.
Как считает Максим Сперанский, представитель рекламной компании «Союз Офис», договоры отнюдь не являются препятствием для реализации требований законодательства:
- Разговоры о планах размещения рекламы начались больше десяти лет назад, - говорит эксперт. – И только сегодня появляется проект такого плана для Загородного шоссе, магистрали, на которой нет ни зданий, ни остановок, ни светофоров, ни пешеходных переходов и пр. По большому счету, для его разработки достаточно одного-двух дней. Поэтому договоры и планы размещения никак не связаны. Пока нет твердого решения, старые договоры будут сменяться новыми. В то же время никто не уведомил владельцев щитов на Загородном шоссе о том, что план размещения разработан. У нас они тоже там стоят. Такое поведение отдельные чиновники администрации города демонстрировали неоднократно: решение принимается, а мы узнаем о нем по факту.
Сегодня к торгам каждый участник рынка относится и готовится по-своему.
- Сейчас владельцы щитов будут вынуждены спешно продавать свои рекламные конструкции, пока они чего-то стоят, - говорит Олег Таранец. – Если ты проиграл торги, то наличие у тебя щита ничего не значит. В то же время нет никаких гарантий, что победителями торгов станут оренбургские рекламные агентства. Участвовать в них могут и федеральные операторы, и крупный бизнес. Очевидно, что их финансовые возможности и региональных агентств несопоставимы. Именно поэтому сейчас рекламному сообществу нужно объединяться. Администрация города в лице Владимира Решетова обратилась к нам с предложением выработать наше видение: как должны проходить конкурсы на установку и эксплуатацию рекламных конструкций и, прежде всего, какими должны быть конкурсные условия, согласно которым будет определяться победитель. Уже в ближайшее время мы представим свои предложения.
По правилам победителем конкурса признаётся участник, предложивший наибольшую цену за право установки и эксплуатации рекламных конструкций и обязательства по выполнению конкурсных условий. Среди них может быть и срок работы на рекламном рынке, штат, участие в социальной жизни города и другие заслуги. Какими будут эти условия в реальности, не знает никто. Уверенность в том, что организаторы конкурсов прислушаются к предложениям рекламщиков, тоже есть не у всех.
В свою очередь Максим Сперанский не прогнозирует серьезных изменений на рекламном рынке Оренбурга:
- Система торгов сегодня волнует нас в меньшей степени, - говорит эксперт. – Того, что придут федералы, опасаемся не больше, чем в любом другом бизнесе. Ведь зашли в оренбургский регион крупные торговые сети, но мелкие розничные магазины остались. Крупному бизнесу - строителям, нефтяникам, газовикам - не интересен этот бизнес. Мы же не пытаемся покупать скважины или заводы. Это решение принималось на федеральном уровне. Там люди просто сели и подумали, как лучше упорядочить рекламный рынок для государства, не нанося при этом ущерб тем, кто уже работает на этом рынке. Будут торги, мы будем участвовать, то есть приспосабливаться к ситуации так же, как мы делаем это на протяжении последних нескольких лет, ежегодно сталкиваясь с нововведениями местных чиновников. Это как стихийное бедствие – дождь, гроза или жара - обижаться на них бесполезно. Нужно просто работать.
Реклама была, есть и будет
Внедрение новой для Оренбурга системы распределения рекламных конструкций, а также выявление незаконных конструкций неизбежно ведет к сокращению рекламного пространства города, а значит, доходов рекламных агентств. Очевидно, что работники рекламной отрасли этой ситуацией недовольны.
Так, уже принято решение о значительном сокращении рекламного пространства в историческом центре Оренбурга. Планируется замена большеформатных рекламных конструкций на малый формат с площадью информационного поля до 10 кв. м, поэтому будут задействованы второстепенные улицы и периферийные территории, потенциал которых, по мнению чиновников, сегодня не востребован.
- Зачем нужно вести борьбу с рекламой? – недоумевает Максим Сперанский. - Если рекламы в городе много, это означает, что люди работают, что-то производят и покупают. Почему считается, что в Оренбурге много рекламы? По сравнению с чем много? Объективных ответов на эти вопросы мы не слышим.
- Массовая реклама рождает массовый спрос, массовый спрос рождает массовое предложение, производство, рабочие места, - продолжает Олег Таранец. - Как ни крути, экономика зависит от рекламы. Посмотрите на США: все города и улицы завешаны рекламой, и их экономика – одна из сильнейших в мире.
Недоумение рекламщиков, конечно, понятно. Но в то же время никакой истерики, которая наблюдалась, например, в Москве после аналогичных решений, среди них нет. Люди продолжают работать, а рекламодатели размещаться.
- Наружная реклама появилась еще в древности и будет существовать, пока люди будут… выходить на улицу, - говорит Татьяна Филимонова, начальник отдела маркетинга ООО «Оренкарт». - Хотим мы этого или нет, но мы всегда будем замечать все яркое и нестандартное вокруг нас.
Сокращение рекламного пространства неизбежно приведет к появлению новых рекламных конструкций и решений: традиционные двусторонние рекламные щиты уступят место призматронам, брендмауэрные панно на фасадах здания – светодиодным экранам и т. п. На улицах города уже появились перетяжки с нестандартными выносными элементами, которые привлекают внимание, порой даже интригуют, увеличивая эффективность для заказчика. Впрочем, например, московское правительство уже начало борьбу с рекламными перетяжками над проезжей частью городских улиц, приняв соответствующее решение 19 июля. Как объясняют столичные власти, это позволить сохранить архитектурный ансамбль Москвы и улучшить безопасность движения. Опыт показывает, что московские тенденции рано или поздно повторяются в регионах.
Познакомившись с ситуацией на рекламном рынке города Оренбурга, мы поняли: вернуться к ней вновь будет уместно через год. К этому времени пройдут первые конкурсы на право установки и эксплуатации рекламных конструкций, будут известны имена победителей, возможно появятся планы размещения на других улицах города. Кроме того, перейдут в разряд «настоящего» правила распространения наружной рекламы, редакцию которых сегодня с нетерпением ждут рекламщики. Правда, отдельные эксперты не исключают возможности появления еще одной редакции этих правил. Слишком непоследовательными бывают решения городских властей. Несмотря ни на что, реклама в городе развивается и работает. Любой рекламодатель, желающий быть увиденным, услышанным, прочитанным и так далее найдет для этого способ и соответствующий рекламный носитель. Ибо процитируем классику: «Реклама – двигатель торговли».
Гульдар Хасанова