Эпоха Интернета породила новые средства обмена информацией и взаимодействия людей. Появились такие способы общения и обмена информацией, как чаты, форумы, блоги, социальные сети, а также всевозможные службы мгновенного обмена короткимиства. В чатах люди просиживали целыми днями, заводили новые знакомства, просто занимали свободное время. Но сегодня общение в чатах занимает небольшую долю. Чаты были самой первой и поэтому являются самой простой формой общения интернет-сообществ взаимодействия людей в Сети. Вместо этого уже используются специальные программы, которые бесплатно позволяют не только читать сообщения, но и слышать собеседника, и даже видеть через видеосвязь (например, программа Skype). Форумы – это более продвинутая форма организации чатов. На них обсуждаются способы решения различных проблем, и участники, как правило, – люди, хорошо разбирающиеся в обсуждаемых темах. Но и чаты, и форумы пользуются все меньшей популярностью. В настоящее время большее значение для общения и поиска новых знакомых, партнеров и клиентов имеют социальные сети и блоги. Количество пользователей социальных сетей («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook) превышает несколько сотен миллионов человек. Очень быстро люди стали не только общаться с одноклассниками и одногруппниками, но и формировать большие группы из коллег, друзей и знакомых, клиентов, родственников и т. д. В Сеть люди стали выкладывать фото, делиться эмоциями,
впечатлениями, для многих обмен сообщениями в Сети стал заменять реальное общение. Все это привело к тому, что сетям люди стали доверять многие свои тайны, Сеть стала превращаться в виртуального друга. Поэтому социальные сети стали служить не только способом общения, но и инструментом продвижения товаров и услуг. Пользователи социальных сетей, забывая о том, что информацией в Сети могут воспользоваться не только друзья, выкладывают в открытый доступ много личной информации, которую в реальном общении они никогда бы не доверили незнакомому человеку. Этим уже пользуются многие зарубежные и отечественные компании. Зачастую работникам HR-службы достаточно изучить страницу соискателя в Фейсбуке или в «Одноклассниках», чтобы понять психологию человека и убедиться в правдивости резюме.
По данным ФОМ, российских пользователей Интернета насчитывается около 53 миллионов человек. И эта цифра постоянно растет. Для тех, кто только попадает в Интернет, даже почтовый спам в новинку, но как только процесс адаптации проходит, пользователи перестают реагировать на традиционные рекламные сообщения. Поэтому маркетологам приходится придумывать новые способы рекламы в Интернете, в том числе посредством социальных сетей. По прогнозам различных агентств, рост популярности сетей будет наблюдаться еще некоторое время, после чего наступит стадия потери интереса к этому виду общения со стороны большого количества пользователей. Эксперты это связывают с двумя факторами: первый – это понимание проблемы и желание обезопасить информацию о себе и своих близких, второй фактор связан с тем, что число приверженцев интернет-общения в тысячи раз меньше, чем любителей жить в Сети. Тем не менее, ближайшее десятилетие социальные сети продолжат оставаться действенным инструментом распространения информации и, главное, способом быстрой мобилизации огромного количества людей. Так, например, митинги «За честные выборы» с результатами выборов в Государственную Думу РФ в 2011 году в России в большинстве регионов были организованы посредством сети «ВКонтакте».
Другим важным направлением современного общения являются блоги. Слово «блог» произошло от совмещения двух слов Web и Logs, что буквально означает «ведение записей в сети». В общем виде блоги напоминают личный дневник, только в отличие от последнего блоги ведутся открыто и адресованы всем заинтересованным читателям. Для блогов характерна возможность публикации отзывов (комментариев, «комментов») посетителями. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, блоками новостей, веб-форумами и чатами.
Наиболее развитым и растущим сервисом блогов в России и мире является сайт www.livejournal.com, (Живой журнал или ЖЖ). Человек, который ведет блог, называется блогером. Ведение блога чем-то напоминает ведение личного дневника, поэтому большая часть записей в блогах посвящена личной жизни блогеров (около 37–40 % всех записей). Следующей крупной группой являются блогеры, пишущие о политике (около 11 %), далее следуют блоги, посвященные развлечениям, бизнесу, религиям, хобби и т. д. Сервис блогов также позволяет создавать группы, где люди обмениваются информацией и обсуждают интересующие их проблемы. В отдельную группу следует выделить блогеров-политиков, большинство из которых завело блог как дань моде.
Блогерство – сравнительно новое социальное явление, которое стремительно развивается благодаря тому, что блоги ведут многие известные тележурналисты, политики, актеры, писатели, бизнесмены, губернаторы. В ЖЖ можно почитать дневники Григория Явлинского, Сергея Миронова, Артемия Лебедева (основателя и руководителя самой известной дизайн-студии), Олега Тинькова, Владимира Соловьева, Андрея Илларионова, Михаила Прохорова, Татьяны Толстой, Станислава Садальского и многих других. Популярным это явление становится и среди губернаторов. Самый известный блогер губернатор Олег Чиркунов вел свой блог в ЖЖ в течение нескольких лет. Он не только писал о проводимой или планируемой работе, но и делился своими впечатлениями по событиям в личной жизни, публиковал интересные фото. При этом он не рассматривал блог в качестве площадки для приема и реагирования на жалобы населения. Читать записи было интересно и познавательно, чувствовалось, что губернатор ведет его самостоятельно. Вот его последний пост.
“Все имеет свое начало и свое завершение. И все должно иметь свой смысл. Мы общались с вами в ЖЖ несколько лет, и это имело смысл и ценность. Но мне кажется, что один формат не может жить долго. Я создал для себя более подходящий и перехожу туда. Для меня смысл нового формата – в организации прозрачного процесса управления регионом, реального электронного правительства. Похоже, такое в мире пока еще никто не сделал, а решить новую задачу всегда интересно. Приглашаю Вас в этот проект, мне кажется, он уже интересен».
Многие политики заводят блог, гонясь за модой, но их заполнением интересной информацией не занимаются. Блог губернатора Оренбургской области Юрия Берга больше напоминает отчет о проделанной работе, планы на ближайшие командировки и жалобную книгу в одном флаконе. Язык написания постов и ответов на комментарии сугубо официальный, многие эксперты склоняются к тому, что записи ведет пресс-служба губернатора. Читать такой блог скучновато, нет чувства открытости губернатора. Удивляет и тот факт, что для блога губернатора Оренбургской области создан специальный сайт, в то время как большинство ведет блоги на всемирной площадке ЖЖ.
Популярность блога определяется количеством читателей и так называемых друзей блогера, а также ежедневным числом посетителей. Наибольшее число друзей в российской блогосфере у Рустема Адагамова (76 260), на втором месте Алексей Навальный (75 929), на третьем – Артемий Лебедев (75 324). Ежедневное число посещений страниц этих блогеров превышает 100 тыс. человек.
Анализ оренбургской блогосферы не выявил каких-либо выделяющихся, популярных и активно читаемых блогеров. Основная масса размещаемых записей посвящена либо персональным событиям и эмоциям, либо общеизвестным новостям и фактам из жизни города и без того хорошо освещаемым в местных СМИ.
Автор нашумевшей книги «Когда умрут газеты» Андрей Мирошниченко уверен: «Миф о том, что качество контента у новых медиа никогда не сравняется с продукцией профессиональных СМИ, в этом году был окончательно развеян. В России появился новый субъект – “авторствующая публика”».
Нам подобные заявления кажутся преждевременными и несколько оптимистичными. Безусловно, постепенно блогеры набирают силу. Но огромное количество разного рода активностей, связанных с блогами и соцсетями, все больше напоминает мыльный пузырь. Очевидно, что перед такими медиа на данный момент стоит сразу несколько вызовов, способных их похоронить.
В России в настоящее время блогосфера выполняет роль неформальных СМИ, освещающих новости, не вошедшие в официальные ленты или представляющие точку зрения, отличную от официальной по наиболее важным событиям. В то же время традиционные СМИ имеют несравненные преимущества перед блогерами. Авторы блогов не обременены ответственностью за достоверность информации, к тому же блогер-лидеры, как правило, освещают только ту информацию, которая отвечает их интересам или взглядам. Зачастую публикуется общеизвестная информация. Поэтому, доверяя блогерам, есть вероятность столкнуться с лживой или непроверенной информацией. Кроме того, зачастую блогеры публикуют записи на заказ, не сопровождают подобные записи соответствующим комментарием «оплачено», тем самым используя своих читателей, с одной стороны, для собственного обогащения, с другой – помогая не всегда честным на руку заказчикам формировать нужное общественное мнение. Поэтому авторы данных строк периодически читают блоги, но не воспринимают всерьез размещаемую в них информацию.
Мы попытались выяснить насколько развита оренбургская блогосфера. Воспользовавшись возможностью поиска ЖЖ, обнаруживаем, что при поиске по слову «Оренбург» на первом месте в поиске выходит блог Елены Черной. Елена – профессиональный фотограф, занимается портретной и репортажной съемкой, в своем журнале она размещает фотографии, связанные с путешествием, примеры фотосессий клиентов или пишет статьи о событиях, значительных для профессиональных фотографов Оренбурга. Второе место в поиске занимает блог Виталия Медведева, который также является фотографом и в своем блоге размещает собственные или интересные архивные фото. На третьем месте находится сообщество «Покажи Оренбург» (show_orenburg), записи в данном сообществе обновлялись последний раз в 2009 году. Среди найденных блогов, посвященных жизни Оренбуржья, много таких, которые не обновлялись уже более года. Детальный поиск позволил найти журналы более известных людей и политиков, в частности журнал депутата «Единой России» в Госдуме от Оренбургской области Елены Николаевой (alnikolaeva). В журнале автор размещает личные мнения по наиболее обсуждаемым политическим событиям. Поиск по слову «Оренбуржье» дал еще более скудные результаты. На первом месте оказался блогер «respublikasural» – последнее обновление 12.12.2011, на втором – «freshgid», дата последнего обновления 12.09.2011.
Сейчас нам никуда не деться от факта, что социальные сети существуют и представляют собой каналы коммуникации, которые можно использовать. Ведь маркетологи всегда идут туда, где есть аудитория. И вполне возможно, что если сейчас не пойти вслед за аудиторией, можно сдать позиции в конкурентной борьбе, как было с теми, кто в свое время недооценил другие возможности интернет-маркетинга.
Из теории известно, что продажа сложного продукта на b2b рынке не осуществляется спонтанно, под влиянием эмоций. Кроме того, решение о таких продажах обычно принимает не один человек, а некий комитет, состоящий из нескольких должностных лиц.
Действительно, невозможно представить себе следующую ситуацию – в переговорную, где собрался комитет для принятия решения по закупке корпоративной CRM-системы, врывается директор по IT и с радостным возгласом сообщает: «Мы должны купить решение Microsoft, потому что тот мужик в рекламе так классно три раза разбил свой ноутбук». Встает директор(ша) по маркетингу и заявляет: «Нет, мы должны купить решение от «1С», потому что мне нравятся их желтенькие футболочки. Они вчера на выставке все были такие желтенькие, такие хорошенькие, как цыплята». И все остальные дружно подхватывают: «…Как цыплята, как цыплята. Давайте, купим их решение». Сложно представить? Вот и мне тоже.
Решение в этом случае действительно принимается рационально, после анализа множества факторов, после длительных переговоров с потенциальными поставщиками и проведения конкурса. И потому влияние на принятие решения каждого из сообщений, которые маркетологи и «продажники» пытаются донести до потребителя, достаточно мало. Но влияние совокупности сообщений и создает возможность для продажи продукта.
Теперь разберем, что же необходимо для того, чтобы ваша компания со своим предложением попала в поле зрения комитета и в состав участников конкурса, если он проводится.
Во-первых, ваша компания должна быть известна комитету, принимающему решение о покупке. То есть, иными словами, на момент, когда готовится список возможных участников, должна существовать осведомленность о вашей компании и ее продукте у организаторов конкурса.
Во-вторых, входящие в комитет должны считать, что ваша компания поставляет продукт, который подходит для целей, поставленных перед ними. То есть отношение к вашей компании и ее продукту у организаторов конкурса должно быть достаточно положительным, чтобы обратить на вас внимание и включить в состав участников.
Эти два условия, осведомленность и положительное отношение, являются необходимыми для осуществления продаж, в том числе сложных продуктов на b2b рынке. Исходя из вышесказанного, сформулируем цель продвижения компании и продукта в социальных сетях: формирование и увеличение осведомленности о компании и продуктах, а также улучшение отношения целевой аудитории к компании и ее продуктам.
И ни о каких прямых продажах сложных продуктов на b2b рынке через социальные сети мы говорить не будем потому, что это практически невозможно. Мы будем говорить только об использовании социальных сетей для обеспечения таких продаж.
Достижима ли цель? Чтобы ответить на этот вопрос, попытаемся проанализировать каналы коммуникаций, предоставляемые нам социальными сетями. Ведь для нас главное – доставить сообщение до целевой аудитории и быть «услышанными».
Если каналы коммуникаций, предоставляемые социальными сетями, имеют удовлетворительные для нашей цели значения основных маркетинговых характеристик, значит, использовать их можно. Вполне возможно, что какие-либо их характеристики будут иметь лучшие значения, чем традиционные каналы коммуникаций, какие-либо – хуже. И если мы не найдем блокирующего значения ни по одной характеристике, наш новый курс – в социальные сети.
Наша целевая аудитория – это либо лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний), либо сотрудники, которым они делегировали полномочия по предварительному поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов.
Присутствуют ли в социальных сетях сотрудники, которым может быть делегировано полномочие по поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов? Да, безусловно, так как это молодые люди, которые там все время и сидят, если это им позволено.
Присутствуют ли в социальных сетях топ-менеджеры компаний – потенциальных покупателей сложных продуктов на рынке b2b? Да, по крайней мере, в некоторых из социальных сетей, таких как Executive.ru или Facebook. Представьте, что генеральный директор компании, которой вы пытаетесь продать свой продукт, является «другом» вашего «друга» в том же Facebook. Как это может повлиять на результат конкурса?
Учтите, если вы там публикуете рекламу – то всем ясно, что это сообщение преднамеренное. Если вы пишете блог, то насколько будет «торчать» из сообщений преднамеренность (или, как принято говорить, «коммерческие уши»), зависит только от того, как написаны посты. Можно так грамотно спрятать косвенную рекламу своей компании / продукта / бренда, что даже самый искушенный читатель не увидит преднамеренности. А можно просто сообщить, что ваша компания самая крутая. В этом случае, понятно, что будет дальше делать аудитория. Есть, правда, в социальных сетях такие инструменты, как корпоративная страница с публикацией новостей или корпоративного блога. Здесь преднамеренность определена самим инструментом. Это честно, и аудитория благосклонно относится к такой преднамеренности.
Еще один важный момент: жизненный цикл сообщения. Если ежедневная газета после прочтения ликвидируется или используется уже для других нужд, то журнал может существовать долгое время и передаваться из рук в руки. Поэтому жизненный цикл сообщения в журнале позволяет ознакомиться с ним нескольким читателям. Так и в социальных сетях жизненный цикл сообщения может быть коротким или длинным. Например, считается что LiveJournal имеет в плане жизненного цикла сообщения преимущество перед Facebook и «ВКонтакте». Сети «Facebook» и «ВКонтакте» – это сети одноразового контента. Ваше опубликованное сообщение в течение двух дней люди читают, а потом оно уходит в никуда. А в LiveJournal остается практически навсегда и становится доступным через поиск. Таким образом, жизненный цикл сообщения различается в разных социальных сетях. Исходя из этого, можно выбирать, какие сообщения в каких социальных сетях следует размещать.
Стоимость для социальных сетей – еще одна очень интересная характеристика. Есть, конечно, сети, где можно публиковать платный контент, например Executive.ru. Но в основном стоимость работы с социальными сетями складывается из оплаченного времени сотрудников или стоимости аутсорсинга. Для повышения осведомленности и формирования отношения работать придется много, поэтому, скорее всего, нужно будет принимать на работу отдельного специалиста или даже нескольких. Ведь все мы знаем, чем оборачиваются недовложения в рекламу и PR – пустой тратой денег.
Если сравнивать среднюю заработную плату PR-менеджера в Оренбурге за месяц со средним месячным бюджетом размещения наружной имиджевой рекламы в нашем городе.., то можно прийти к выводу, что даже десяток таких PR-менеджеров обойдется дешевле.
Ну и что, скажете вы? Думаю, ответ ясен – бросить другие дела и ломануться в социальные сети вслед за целевой аудиторией.